Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Дискуссия о формировании PR-стратегий страховых компаний в России.

Деловая панорама, Санкт-Петербург, 7 декабря 2000 г.

Страховщики хотят дружить со СМИ

По возможности — бесплатно

563 просмотра

Между «страховым просвещением» и пропагандой страхования пролегает четкая граница. Пока что PR-менеджеры многих страховых компаний стараются ее не замечать.

Татьяна Долинина, начальник отдела маркетинга и рекламы САО «Медэкспресс»:
«До 1995 года страховщики практически не занимались ни маркетингом, ни public relations»
Людмила Федорова, президент Санкт-Петербургского Союза страховщиков:
«Страховщики заинтересованы в «ограниченном PR» своих компаний в рамках, не противоречащих концепции издания»
Чтобы добиться ясности в этом вопросе, на круглый стол в Санкт-Петербургском Союзе страховщиков были приглашены представители ведущих деловых издании города и члены рабочей группы по пропаганде страхования СПбСС.

Без альтернатив?

«Там, где кончается аналитика, начинается реклама» — этот тезис так или иначе звучал в выступлениях представителей СМИ. Аудитория деловых изданий нуждается не столько в «страховом ликбезе», сколько в беспристрастной и профессиональной оценке ситуации на рынке страхования, в анализе тенденций этого рынка. Публикации подобных независимых исследований мешает информационная закрытость многих страховых компаний (исключения только подтверждают правило). С другой стороны, поток информации, поступающей в СМИ из PR-отделов компаний, по большей части представляет собой неприкрытую рекламу того или иного страхового продукта. Как правило, новость о рекордной сумме страховых выплат клиентам немедленно рассылается во все издания. Зато информация об отказе от выплат или, скажем, о судебном разбирательстве с клиентом считается совершенно секретной. В том, что возможен и другой взгляд на вещи, легко убедиться, посетив какую-либо Интернет-конференцию по вопросам страхования (например, на портале auto.ru). К сожалению, таких «интерактивных» информационных ресурсов в России пока немного.

Впереди большой PR

Такую ситуацию можно было бы объяснить тем, что в большинстве петербургских страховых компаний отделы по связям с общественностью созданы совсем недавно. К тому же, как правило, функции PR-менеджеров и менеджеров по маркетингу выполняют одни и те же люди.
Ясно, что PR и пропаганда -разные понятия. Однако надо отметить любопытный факт: компании, где PR поставлен плохо, обычно испытывают проблемы и с брэндингом (поддержка торговой марки компании либо продукта).
Особенностью последних лет (а то и месяцев) можно считать то, что все большее число страховых компаний при продвижении своих продуктов прибегает к услугам рекламных агентств. Этому феномену еще предстоит дать оценку. Пока же очевидно, что даже самая грамотная рекламная политика не будет в полной мере способствовать поддержанию имиджа фирмы, а значит, без public relations не обойтись. Страховщикам предстоит серьезная работа по налаживанию связей с общественностью, как это давно уже сделано, например, в банковской сфере или среди риэлтерских фирм.

Навстречу друг другу

В ответ на обвинения в закрытости и незатейливой PR-политике страховщики резонно упрекнули СМИ в недостаточном знании особенностей страхового бизнеса. Действительно, время от времени даже в самых авторитетных изданиях встречаются вопиющие ошибки: видимо, здесь также сказывается недостаток опыта подобных публикаций. Присутствовавшие на круглом столе страховые эксперты и аналитики заверили, что всегда готовы консультировать журналистов по любым вопросам — такие консультации могли проходить, например, в форме специальных семинаров по различным проблемам страхования.
В ответ представители СМИ пообещали своими силами организовать цикл лекций для PR-менеджеров страховых компаний. Эта работа начнется уже в январе (уже есть первоначальная договоренность с представительством Всероссийского союза страховщиков в Северо-Западном регионе и Санкт-Петербургским союзом страховщиков).

МНЕНИЯ

Оксана Боровкова (проект «Панорама страхования», журнал «Эксперт-Северо-Запад»):
— Во всех изданиях рубрики, посвященные страхованию, существуют до тех пор, пока страховые компании размещают в них свою рекламу. Нормальные отношения страховщиков и СМИ — это отношения «business to business». Реальность такова: на три полосы аналитики должна приходиться одна полоса рекламы. Если страховщики хотят, чтобы СМИ уделяли большее внимание их бизнесу, им не стоит забывать и об этом.

Людмила Федорова (президент Санкт-Петербургского союза страховщиков):
— Страховщики заинтересованы в «ограниченном PR» собственных компаний в рамках, не противоречащих концепции издания. Возможно, объединения страховщиков могли бы работать со СМИ в качестве консолидированного заказчика публикаций. Это позволило бы не только пропагандировать конкретные страховые продукты, но и повышать страховую культуру населения.

Андрей Гридасов («Экономика и Время»):
— Конечно, аналитические исследования всегда будут публиковаться бесплатно. Но для этого нужно добиться, чтобы страховые компании стали полностью «прозрачными». Пик информационной закрытости, который пришелся на послекризисные месяцы 1998 года, кажется, уже позади. Но получить достоверную информацию о деятельности компаний по-прежнему крайне сложно.

Максим Трапезников («Деловой Петербург»):
— Хотелось бы, чтобы страховщики проявляли больше терпимости к индивидуальному стилю журналиста.

Татьяна Долинина (САО «Медэкспресс»):
— О претензиях к стилю речи не идет. Мы бы хотели, чтобы готовящиеся к публикации материалы согласовывались на предмет корректности страховой терминологии и приводимых цифр. Особенно когда рассматриваются достаточно сложные экономические проблемы.

ЕГОРОВ А.

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »